震蕩之后，藥界營銷何去何從？

2017年1月24日國務院辦公廳發布了《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》國辦發[2017]13號，明確醫藥代表不能承擔銷售指標，實行醫藥代表備案制。

　　《關于開展公立醫院薪酬制度改革試點工作的指導意見印發》，明確“允許醫療衛生機構突破現行事業單位工資調控水平，允許醫療服務扣除成本并按規定提取各項基金后主要用于人員獎勵”，“在核定的薪酬總量內進行自主分配。”

　　兩個制度的印發無疑給了藥界一記重磅炸彈，同時，隨著喊了多年口號的兩票制度落實，醫藥界在2017年的震蕩不可謂不大。

　　對于醫藥界的商業公司來說，無疑是一次行業大洗牌的節奏。若再繼續傳統的營銷手段，必然是給自己挖坑。接下來的藥界營銷局面肯定會出現“八仙過海，各顯神通”的局面。?

　　首先來看一個傳統的醫藥流通環節圖：

　　由上述兩圖的對比，我們可以清晰的了解一件事。國內首檔大型尋找類節目《利潤去哪兒了》正在藥界上演。政策意見落地之后，其余的中間環節命運如何，他們會采取怎樣的應對措施？

　　這次中國的醫改方案是符合行業進步規律的，這一點我們可以大概參考美國醫藥制度

　　美國法律規定，醫生只有診斷權，沒有賣藥權。醫生只負責看病開處方收取服務費，美國醫院是不設藥房的，藥房獨立于醫院而存在，病人可以到任何一個藥房買藥。出國看病患者拿著處方去藥房買藥，藥劑師會為病人提供必要的藥理知識和替代藥物的選擇，并且醫生和藥劑師由不同的部門監管，二者沒有直接的關系，醫院和藥房之間也沒有利益的牽扯，醫藥公司和醫院、醫生也沒有相互依附的關系。

　　此次政策讓我們能夠初步看到這樣的影子。外企估計能夠有一定的應對經驗，是否會在此次風波中率先調整好也是值得我們拭目以待的一件事，但可以肯定的一點是我國一定是具有自己特色的！所以，我們還需要具體問題具體分析。

　　現行的醫療醫藥保障體系還需要多年的完善，對于提高醫生陽光合法收入這一舉措，逐步在讓醫生專注于醫療服務之上。當利益的天平偏移了，醫生處方某藥品這種情況肯定會日益減少，加上醫院零加成舉措，院內藥房純屬虧本狀態下。醫藥在醫院內的流通進一步被削減。傳統最大的利潤出處開始被截流。

　　那么醫藥流通的渠道被迫被整合了之后，流通的方向必然從醫院逃離至各個終端。

　　其次，在2010年醫藥電商開始初現端倪的時候，有人就提出醫藥電商會讓醫改進度提前到來，現在看已經證實了這一觀點。就去年的一個數據簡單對比一下，全國最大的醫藥電商平臺：康愛多年銷售額達到13.2個億，同是廣州的中山醫去年藥品銷售額約5個億。華潤、平安等大型體量的企業也都開始在醫藥分家之前布局醫藥電商產業。從這個維度我們再次證實一次TO B的趨勢終結，未來醫藥流通更多的是TOC。

　　對處于傳統醫藥流通中間環節的企業來說，現在轉型電商是不現實的。互聯網的玩法跟傳統的玩法根本就是兩個概念，再加上流量獲取的投入就是個無底洞，不懂互聯網的話，貿然進入必然是死路一條。

　　但是，利用互聯網工具結合自有資源開展符合自身條件的業務并不是壞事一件。

　　問題有了，接下來是方法，筆者提供兩點建議供看官們參考。

　　首先， 兩票制來臨，我們需要運用5P模型分析出自身內部存在的問題。

　　產品（product）：現行產品結構是怎樣的，存在什么樣的問題，競品情況如何，學術發展空間如何，現行政策影響如何。

　　渠道（place）：現行渠道開拓程度，通暢度如何，受政策影響程度如何，要考慮的問題并不是我們能通過多少渠道來吸引多少人們的注意力和購買欲望，而是我們應該選擇哪些渠道才能賣出最多的產品從而獲利。而渠道被整合流向終端后，如何開拓終端渠道。

　　價格（prize）：單維度-消費者的接受程度如何，多維度-政策與渠道的影響下，價格的變化趨勢以及新渠道下價格趨勢會如何。

　　市場推廣方式（promotional messaging）：推廣方式上是否受到政策影響，是否能夠有新的推廣方式，投入產出會出現怎樣的狀況，互聯網推廣能否與自身結合，風波之中的推廣方式，一定是投入小回報均衡的，要穩局還得將資金利用率再次精煉的。

　　執行團隊（people）：執行團隊現狀如何，團隊執行中是否產生瓶頸，原因在哪里，如何改進，風波之中消極情緒如何消極，團隊如何激勵。缺少學術氛圍的團隊如何曲線救國。

　　大數據時代下，懂得運用技術、運用一些渠道、運用一些數據提前得到或分析出一些信息，子彈就能比別人快一秒。其次大數據不僅僅是市場上的，還有同行的信息。數據又不僅僅是數字，還有文字，還有圖片等載體。關注同行應對風波策略，與同行交流策略，成本很低，數據獲取很直接。

　　大數據時代的危機管理，更多是整個團隊的危機意識管理，大數據不過是一個技術進步的具體體現而已，但人的危機意識管理不跟進，找到一堆數據，捏著一堆數據，又有何用。

　　再次也順帶提出一個新思維：大肆洗牌過后，生存下來的也就那么幾家了，大家抱抱團，開放交流溝通，市場足夠大，誰也吃不下。