零售渠道升為增量市場新“支點”

人社部一紙《通知》攪動整個醫藥圈。除36種談判藥品被納入國家醫保乙類目錄范圍外，還點亮了另一片“藍天”：醫保方要求各地采取有效措施來鼓勵定點零售藥店為參保人員提供藥品，發揮藥店在醫保處方藥品供應保障方面的積極作用。

　　事實上，海口市日前啟動了零售藥店電子處方服務系統試點工作。這意味著繼成都、西安、西寧等城市之后，國內又一城加入推廣電子處方服務試點。這么來看，零售渠道“入口”越來越成為處方藥主攻的方向。

　　7月21日，大參林網上定價發行搖號中簽結果完成繳款認購。零售業進入四強爭霸，與一心堂、益豐、老百姓的發展邏輯相似，一個很基本的判斷是成立的，“藥品零售領域的優勝劣汰將會提速，剩下來的優勢企業有望成為最廣、最深、最具操作性的醫藥服務入口，部分連鎖也將向健康管理層面升級。”

　　處方藥增長契機

　　客觀來說，醫院取消藥品加成，讓藥房成為成本中心。如果未來醫藥徹底分離，那么醫院周邊的藥店、基層社區的門店，將會享受到承接處方外流而帶來的巨大紅利，因為零售端是距離患者最近的地方。

　　國內某制藥企業高管李馳告訴記者，“因為高價值處方藥不但能為藥企帶來效益，同時也能為藥店帶來高價值的患者、客戶。這類藥品一定具有很高醫學價值，且能解決用戶健康問題，對高頻、剛需、長期的用戶粘滯度很高。廠家和零售渠道一道在客戶增值服務上想辦法，就會使整個產業鏈共同成長，創造更多患者體驗與價值。”

　　按CFDA南方所發布的數據匡算，2016年全國醫院藥品市場規模10240億元，扣除控費、限用、藥占比等政策因素，保守估計若有10%的處方流出，處方藥院外市場就能有近千億的規模。倘若像美國60%以上的處方藥在藥店銷售，這一潛在市場是巨大的。

　　對此，康愛多網上藥店創始人王燕雄認為，“要為處方外流帶來增量，取決于處方目錄的機構及擁有處方權的醫生，網售藥品放開是大勢，也將帶動更多的院外處方銷售。我認為，把高價值處方藥放在藥店銷售，其作用應該是引流，而非追求高毛利。”

　　不可否認，零售端正在成為處方藥增長的“支點”。只不過，目前藥房普遍缺少與醫療入口相匹配的藥師團隊、互聯網技術及后續完整服務能力，這是當前業界所擔憂的。

　　最近，行業涌現出很多能把整個醫療服務環節打通并形成整體解決方案的新業態，或能撬動新藍海。這對藥店的渠道和專業管理提出更高要求。如跨區域就診的患者，可能回到當地后找不到對應的產品，極有可能會用其他代替產品。

　　 “我認為，用藥依從性可給藥企帶來市場增量，需要長期服用同產品的患者在購買量上也會高于普通患者。”陜西咸陽百姓樂大藥房董事長王篪日前稱，要重視院外處方銷售，加大醫院門科的布置力度，通過新開及收購等方式增加門店數目，下一步將考慮能跟醫院進行合作。

　　慢病管理新視角

　　說到這里，有一個問題必須面對，怎么尋找處方藥與零售藥店的結合點，建立與其匹配的銷售模式和安全的配送渠道，提高專業服務能力是眼下零售端亟需思考的問題。

　　更為關鍵的是，消費者的數字化程度高、認知全面。“我認為，企業要提高三個能力：專業服務能力、自身運營效率能力和運用新技術的能力。如天士力大藥房和社保部門談判，成為天津市糖尿病的社保統籌藥房，開展慢病用藥統一配送。”李馳如是分析。

　　采訪中，不同層面的企業代表也反映，未來藥店業將逐步從單一的實體店渠道轉向線上線下融合的O2O生態。全渠道、全品類概念逐步被認知、認可，營銷模式也將轉變為大促銷和會員營銷為主的方向。

　　對此，國藥控股國大藥房有限公司總經理趙小川提醒，“電商時代零售業率先面對的是新生代消費階層的崛起，要提前預判以80、90、00后為主要群體的大健康需求和消費特性的轉變。現在藥店客群以60后及以前的人群為主，但新生代的價值觀念、生活方式和消費行為與前者以傳統渠道和營銷方式為主有著顯著差異。”在他看來，要從以OTC、常用處方藥為主向大健康發展，從以中老年顧客為主轉向家庭；從商業銷售為核心轉向專業服務為核心，慢病管理逐步成為醫藥零售發展的新視角。

　　最近，阿里健康探索醫療機構和藥店的服務新模式：醫生開電子處方，患者在線購藥，物流送藥上門。可以說，是內外發力在催生新零售生態圈。“在醫院藥占比的限制下，盡管藥店的處方管理還較薄弱，一旦網上注冊醫生系統普及，拿處方到藥店買藥就有了基礎。”專家稱，企業需考慮三個方面：一是打造好產品力；二是打造傳播力，將產品通過學術會議、媒體等傳播給客戶與消費者；三是進一步加強在高血壓、糖尿病、高血脂等疾病方面研究。