工商合作同樣需兼顧滿意度

企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，狹義的顧客指下游合作企業(yè)和消費(fèi)者，如新興大藥房的口號(hào)“顧客是上帝，上帝就是親爹親媽”、千金大藥房的“貼心服務(wù)顧客如同女兒對(duì)親生父母”等。

　　而廣義的顧客則可以泛指合作中的上下游及相互提供支持的組織與個(gè)體。可以說(shuō)，工業(yè)與零售商合作的關(guān)鍵是顧客滿意度。

　　重構(gòu)成關(guān)鍵詞

　　讓顧客滿意的前提條件是了解顧客，知道顧客的真實(shí)需求，方能讓互動(dòng)落地。

　　這就要求制藥工業(yè)了解零售行業(yè)面臨的環(huán)境——了解環(huán)境才能了解零售的深層次需求，才能提供有的放矢的服務(wù)。

　　從大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈重構(gòu)的大幕已經(jīng)拉開，“重構(gòu)”成為健康產(chǎn)業(yè)未來(lái)三年的主旋律。

　　政策層面看，從“法制”到“法治”的轉(zhuǎn)變，政府管理思維和管理模式的改變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)的重新規(guī)劃定下基調(diào)。隨著發(fā)改委藥價(jià)改革新方案、醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)、促進(jìn)民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域、網(wǎng)上醫(yī)療放開（網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院）、加強(qiáng)商業(yè)保險(xiǎn)、網(wǎng)上藥店放開、醫(yī)保異地支付打通、鼓勵(lì)中醫(yī)診所跨省連鎖經(jīng)營(yíng)等改革方案的推進(jìn)，將推動(dòng)醫(yī)和藥的分開，醫(yī)院和醫(yī)生的分開，從而提高效率、降低成本。

　　在經(jīng)濟(jì)層面，2017年中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的增速繼續(xù)放緩，告別高速增長(zhǎng)的時(shí)代。而另一方面，資本市場(chǎng)卻前所未有地關(guān)注健康產(chǎn)業(yè)，中國(guó)醫(yī)藥制造行成為井噴年。

　　同步發(fā)生改變的是社會(huì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、健康相關(guān)投入的增加、老齡化帶來(lái)的人口結(jié)構(gòu)的變化，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)在預(yù)防、治療、保健等方面的需求將持續(xù)增長(zhǎng)，與現(xiàn)有健康服務(wù)水平低、醫(yī)療資源供給不平衡所產(chǎn)生的巨大矛盾，是引爆中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈重構(gòu)的核心因素。

　　與此同時(shí)，被“教壞”的消費(fèi)者已經(jīng)沒有耐心去排隊(duì)看病，甚至不愿意走出家門，拿著手機(jī)希望“一切都有”、“馬上就有”。而這正是技術(shù)革新所導(dǎo)致的。以移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)和智能化為核心代表的新技術(shù)力量正以革命者的姿態(tài)開始了對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆。經(jīng)濟(jì)邏輯、商業(yè)邏輯、消費(fèi)邏輯、用戶競(jìng)爭(zhēng)邏輯等等都在發(fā)生著翻天覆地的改變。最徹底的競(jìng)爭(zhēng)是跨界的競(jìng)爭(zhēng)，免費(fèi)、補(bǔ)貼、分享、評(píng)價(jià)、眾籌等新商業(yè)模式的輪番登場(chǎng)，讓過(guò)去產(chǎn)品為王、渠道為王的商業(yè)格局岌岌可危。

　　明確定位應(yīng)對(duì)變化

　　如前文所述，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局正在被瓦解與顛覆。政策、技術(shù)與資本三股力量正在催生并重構(gòu)健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的線性結(jié)構(gòu)將被以消費(fèi)者為核心、產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)直接多元交互的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)所取代。工業(yè)、商業(yè)、藥店、醫(yī)保、醫(yī)院、醫(yī)生、商業(yè)保險(xiǎn)、健康服務(wù)提供商……角色界限被打破，任何環(huán)節(jié)都可以是主角。在這樣的大環(huán)境下，我們只有定好位，保持清醒的頭腦，做好自己能做的，堅(jiān)持到底，才能取得最后的勝利。

　　大環(huán)境往往是不可控的，小環(huán)境可以創(chuàng)造或改變。分析藥品零售行業(yè)面臨的小環(huán)境，變化同樣快速。

　　國(guó)家和社會(huì)各界對(duì)追溯體系建設(shè)的重視程度持續(xù)提高，出臺(tái)政策推動(dòng)藥品生產(chǎn)流通企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，并提出擴(kuò)大藥品追溯監(jiān)管覆蓋范圍，逐步實(shí)現(xiàn)全部藥品從生產(chǎn)、流通到使用全程快速追溯。于企業(yè)而言如何執(zhí)行？人力、資金投入都是一大考驗(yàn)。

　　另一廂，電商崛起，網(wǎng)售處方藥放開的預(yù)期，引發(fā)眾互聯(lián)網(wǎng)大佬相繼發(fā)力大健康電商市場(chǎng)，攻城掠地來(lái)勢(shì)兇猛，醫(yī)藥電商不再是一片藍(lán)海。

　　隨著醫(yī)改深化，醫(yī)保政策調(diào)整，食品藥品監(jiān)管體系改革，監(jiān)管從嚴(yán)，醫(yī)療器械GSP頒布實(shí)施等等。人與事均變化，對(duì)零售藥店影響可謂不小。

　　就藥店本身而已，人工成本和房屋租賃成本繼續(xù)大幅攀升，如何消化是挑戰(zhàn)；產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)在商品、專業(yè)、服務(wù)中該要以哪方面為主要把手，考驗(yàn)著管理層的智慧。同時(shí)，隨著門店快速擴(kuò)張，物流配送的效率與質(zhì)量也需要保障。

　　零售最大關(guān)注點(diǎn)

　　評(píng)價(jià)一個(gè)組織和一個(gè)人是否有能力的第一點(diǎn)就是適應(yīng)環(huán)境和創(chuàng)造環(huán)境的能力。那么藥品零售企業(yè)的深層次需求，或者說(shuō)最大的關(guān)注點(diǎn)在哪？筆者認(rèn)為有兩類指標(biāo)，業(yè)績(jī)提升方法（即動(dòng)銷）以及客流。

　　公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)，無(wú)疑是零售企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，涉及利潤(rùn)（毛利額）與銷售規(guī)模（銷售額）。

　　在筆者看來(lái)，高毛是一種常態(tài)。作為工業(yè)企業(yè)如果不能為下游企業(yè)創(chuàng)造毛利額，常規(guī)情況下銷售業(yè)績(jī)難以持久，除非產(chǎn)品極具獨(dú)特性。而作為零售企業(yè)，也要擺脫常見的誤區(qū)：非品牌產(chǎn)品毛利率并非越高越好，大品牌品種毛利率低也未必要攔截。追求毛利率而忽略顧客滿意度顯然是錯(cuò)誤的，但沒有毛利藥店又如何生存？運(yùn)營(yíng)高手需要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商圈特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等找到這個(gè)平衡點(diǎn)。

　　另一組指標(biāo)是門店業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)，包括客流量、客單次、客品次、客單價(jià)。

　　零售門店業(yè)績(jī)提升的六個(gè)主要方法，是確保業(yè)績(jī)指標(biāo)達(dá)成的手段。在商品組合是，要考慮毛利空間、價(jià)格區(qū)間、治療效用、品牌等維度。陳列關(guān)聯(lián)度，要兼顧豐滿、整齊、美觀、顧客購(gòu)物習(xí)慣、公司內(nèi)部銷售流水。促銷措施，須包括單純折扣、療程促銷、套餐促銷、降價(jià)促銷、捆綁銷售、買贈(zèng)活動(dòng)、關(guān)聯(lián)銷售、暗示刺激、一句話營(yíng)銷、主動(dòng)推薦、制造消費(fèi)熱點(diǎn)等。促銷工具可采用各類型廣告、POP、爆炸簽、收銀臺(tái)陳列、微信、短信等。績(jī)效體系，須綜合考慮業(yè)績(jī)與收入掛鉤、退貨率、顧客投訴率。專業(yè)知識(shí)同樣不可缺少，如常見病判斷、治療原則、藥物組合、用藥指導(dǎo)、非藥品組合等。

　　開門做生意，客流是最關(guān)鍵的，而提升客流的關(guān)鍵因素是客戶滿意度。客流量與價(jià)格高低關(guān)系不是絕對(duì)的，客流回升看商品也是不全面的，“商品數(shù)、常見病癥預(yù)防治療保健及藥品專業(yè)知識(shí)、攔截替換行為、強(qiáng)推保健食品及高毛利品種”等都在影響客流量與門店業(yè)績(jī)。

　　工業(yè)企業(yè)，在了解了醫(yī)藥大環(huán)境和小環(huán)境并知道了零售企業(yè)的深層次需求后，可以有針對(duì)性地為合作的零售客戶提供有的放矢的個(gè)性化服務(wù)，并不斷提高其滿意度。工業(yè)企業(yè)提高顧客滿意度的重要條件是有“自知之明”。知道自己能做什么、不能做什么、擅長(zhǎng)做什么，需要從哪些方面改進(jìn)。練好內(nèi)功很重要，自身不硬，一切都是空談。硬的關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)，個(gè)人英雄主義時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，這是一個(gè)集體英雄主義的時(shí)代。

　　總而言之，提高顧客滿意度是一個(gè)系統(tǒng)工程。涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、專業(yè)等方方面面。關(guān)鍵在頂層設(shè)計(jì)，“大處著眼、小處著手”，全國(guó)一盤棋，不能顧此失彼，要注意平衡性、協(xié)調(diào)性，“政策”能夠收放自如。