抓“小”求“強”—基藥營銷策略

抓“小”求“強”

——新機遇下的基藥營銷策略

基藥市場的擴容為藥企帶來了巨大的機遇，但進入基藥目錄并不代表企業就擁有了市場，如果沒有營銷，所有的機會就是一張廢紙。具體而言，基藥營銷要抓住其市場“小終端”、“小學術”的特點；在此基礎上還需要不斷強化企業營銷管理、產品策劃能力并學會“借力”，把機遇真正變成企業利潤增長。

——北京德興隆醫藥管理咨詢有限公司董事長、首席咨詢師  高普才

把握關鍵，變革營銷

記者：近年來，隨著醫改的不斷深入，國內醫藥行業開始逐漸往集約化、規范化的方向轉變，對身處其中的藥企而言，雖然挑戰無處不在，但這些政策也同時讓市場不斷擴大，可以說挑戰與機會是并存的。對此，您如何看？

高普才：我們經常說，平庸的人看到的全是困難，卓越的人看到的全是機會。事實上，醫改讓市場放量已經成為一個不爭的事實，也的確給了我們很多機會，這是企業家應該看到的。可以說，我們趕上了一個造就企業家的時代，一些曾經大家不熟悉的企業在轉瞬間變成得炙手可熱，這正是醫藥市場的整體驅動和大勢所造就的。不過，雖然機會很多，最重要的還是藥企們能從這中間把握住屬于自己的機遇。

記者：醫改為藥企的眾多產品帶來了發揮空間，但環境的不確定性也加重了其產品操作的風險，這正是很多藥企困惑的地方，您認為這其中的關鍵因素是什么？

高普才：醫藥行業的政策的確較其他行業更不穩定，所以藥企若想取得好的發展，快速變化是非常重要的。藥企應該看到宏觀市場及產品的微觀操作方式，在發展中創新，而創新重在決策。但今天的醫藥行業，可以創新的方向和機會太多，所以造成決策方式和決策方向經常出現偏差。也就是說，當機會最多的時候，考驗藥企的便是定力，應該往哪里走，怎么走。

這其中起決定因素的便是產品的營銷。事實上，每一個企業的崛起都不是完全依靠某個產品，而是靠企業的整個營銷能力做起來的。不管什么樣的產品最終都要變成商品，只有做好營銷，才是實現商品價值化的唯一手段。沒有一個企業正好符合國家所有的政策文件法令，即使全符合，如果沒有營銷，所有的機會就是一張廢紙。

很多藥企之所以感到困惑，很大一部分原因是因為我們之前的營銷方式太粗獷，無法適應快速變化的環境。醫藥行業是一個門檻很低的行業，幾乎沒有哪個行業營銷做得如此簡單，只要會打廣告，在臨床上帶金多就可以搞定市場。但如今政策環境更為復雜，增加了許多環節，如招標、物價備案、商業整合等，我們便感覺到營銷乏力，即使有好的產品也沒用。

記者：這么說來，營銷方式的改變應該是一種趨勢？

高普才：沒錯，如今我們正處于營銷進步的轉型時期，落后的、最原始的、最基本的營銷方式正在被淘汰，藥企的營銷方式已經開始由純粹的價格戰上升到了品牌戰。以處方藥為例，做產品品牌雖然很難，卻勢在必行。就醫院市場而言，如今醫生強調的不是藥企臨床帶金的多少，而是藥企團隊能不能應對眾多的社會監管和政策措施。可以說，原來單純賣產品的階段強調的是價格，但如今已經到了價值競爭的階段，利潤低一點無所謂，醫生能接受的不僅僅是藥企的產品，更是藥企的品牌、團隊。

抓住特征，提升“三力”

記者：正如您所說的，做產品，營銷是關鍵，那么對于業界普遍認為的前景巨大的基藥市場而言，在做營銷之前應該注意什么？

高普才：在醫改的影響下，基藥市場前景巨大，但是我們必須清楚兩個概念：第一，要把基藥和基層市場分開。很多藥企一說基藥，便談到基層市場，其實基層市場承納的不僅僅是基藥，很多產品都是可以做的；第二，之所以很多藥企認為做基藥市場才有前途，就是因為基藥曾經涵蓋了所有我們做的業態形式里面的經營和技巧——不僅要考慮處方環境、招投標、藥品配送，還要考慮臨床學術、品牌推廣等問題。所以大家經常說，能夠把基藥做好的企業，才真正具有綜合管理能力和專業營銷能力。

基藥不僅僅是一個目錄，還是一個“批文”，當我們有一紙“批文”在手，其帶來的是一個巨大的發展機遇。但很多企業拿到了“批文”之后欣喜若狂，認為這樣就一定可以發財了，但歷數2009年目錄出臺后三年的營銷，并不是說多個產品或獨家品種進入基藥目錄的企業都“發財”了，而是有營銷能力、能夠承接基藥營銷的企業才在這個行業里面有所建樹。許多企業只是把產品做成了簡單招商，靠區域經理用高開高返的簡單操作或跟物流公司配合，這不能體現企業行為，而僅是個人的營銷能力。

基藥的營銷首先需要抓住基藥的市場特點。基藥市場的第一個特點是“小終端”。雖然國家表示基藥在二級以上的醫院的覆蓋率是25%-30%，但畢竟在高端醫院基藥產品不是主流產品，到了基層市場，終端又特別小而散。所以，在整個營銷過程中，單純靠自己的團隊力量很難達到整體市場的覆蓋，更需要嫁接或者整合優質銷售資源；第二個特點便是“小學術”。今天的藥品尤其是基藥產品，學術始終是要做的。相對于原來的普藥，基藥市場正在快速發展，其潛力和容量可以說無窮大。另外，基藥市場的終端數量也非常多。

可以看出，這是一個完整的“大市場”。抓住這一市場特點，藥企的營銷戰略和營銷資源才能有的放矢。原來的銷售合同肯定要改，改成合作協議，即讓我們的客戶終端、制藥工業分工合作，而不僅僅是買賣關系，并且這樣的合同一般都是以三年為一個基本周期，客戶才能夠踏踏實實去做市場，才能夠靜下心來去推廣產品。

記者：具體來說，基藥的營銷應該如何去操作？

高普才：首先，藥企的營銷管理能力要強，這是工業重中之重。企業不能把產品像嫁妝一樣陪送出去，產品需要自己管理，在價值鏈的每一個環節都需要管理。而且，藥企要完成價值鏈的分配，也就是管理其價值輸出，這才能體現藥企真正的競爭力。在此過程中，要夯實三個基礎——客戶關系基礎、專業團隊基礎、管理能力基礎。客戶關系應該是從企業準備做這一省份開始，因為客戶是要提前溝通和提前交流的；而在團隊和管理能力方面，其技能、執行手冊和過程都需要管理，而且應該是文件式的管理。做企業是數學，不是文學，任何行為都可以量化。比如，企業的執行手冊要量化到每個人管多少客戶，多長時間管一次，管的內容是什么，哪些人員管多少終端，這些終端的產品覆蓋率是多少，產品的動銷率是多少等等，重要的是不能泛泛地用道理去講。

其次，具備產品策劃能力。這其中藥企需要把握幾個關鍵點：要有規劃、全局發展、長遠考慮、分步實施。要建立產品的發展模式，產品營銷模式和管理的優化模式，它符合一個產品和企業的漸進過程。企業的產品利潤和銷售額往往不對等，有利潤的時候，是我們在優化管理和提升發展模式的時候，有銷售額的時候是打造基礎和體系的時候，二者往往不可兼得。從產品方案的角度講，一省一品一策是最佳的選擇。企業操作產品的過程中，經常習慣談底價，但其實不同的省份是完全不一樣的，制定策略時不能把所有的要素都考慮進去。有些產品進入新基藥目錄，但企業對這些產品從包裝到銷售始終還是采取做普藥的策略，這樣看上去肯定就不值錢。要把一個東西做成什么，你首先得看著像什么，好的產品從出身那一天就應該是貴族，一定要有自己獨特的定位。這種獨特性，不僅僅是產品本身，還包括后續的推廣模式及使用方法等。比如高端且自營的產品，一定要采取學術推廣模式；而普通品種，只需采取終端動銷模式就可。

第三，營銷要學會借勢。用見識借趨勢，用模式借資源，用智慧借能力，用胸懷借人才。市場中沒有一個資源是垃圾，只是分類方式不一樣而已，你需要什么首先自己要弄清楚。人才也是非常重要的，由于文化及行為的沖突，經常讓我們對很多優質人才視而不見，這其實就是沒有胸懷的表現。